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2020-05-16 11:59

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  编导广告策划 一、电视栏目策划 (一),了解栏目和节目的关系 (二),了解电视栏目策划文案的写作格式 1,背景分析:市场分析和受众分析两块,这两块是固 定的,一般情况下都要分析的。受众也就是观众, 受众分析也就是分析观众的爱好和收视习惯。比 如老年人喜欢看什么,学生一般在几点能看什么 样的电视栏目。 2,栏目内容:名称、定位(宗旨)、主持人、板块结 构这四部分。 名称:朗朗上口,不晦涩,不轻佻。 定位(宗旨):最好能用一句话来概括本栏 目的精神内涵,如《焦点访谈》的宗旨是“用事 实说话”,言简意赅。 主持人:多参考下名主持的风格。 板块结构:参考韩国娱乐节目《情书》,以及黄皮 书上的具体案例,这一块对学生的思维创意要求 较大,没有捷径可走,要根据栏目的宗旨来划分 板块结构。 3,播出时间:<50分钟,老年人的栏目一般安排在上 午九点,下午三四点等等。晚上十点以后是很多高 端节目的天下,比如中央一的《大家》《挑战中国》 《对线,推广策略:有具体套路可用,不用太啰嗦,大体分 为:网络宣传、新闻发布会宣传、平面媒体宣传、 选秀活动的宣传等几类。 5,信息反馈及节目调整:书上有,简单一句话即可: 我们定期收集反馈资料,及时根据各方面意见对节 目或栏目进行改进。 二、晚会策划:晚会策划属于电视栏目策划的一个变种,那么应该注 意什么? 1,要有明确的主旨宗旨,每年的春节晚会都有明确的 主题,如:团结、祥和等等。 (附:历届春晚的主题:93年欢乐、祥和、自豪、 向上。97年团结、奋进、自豪的中国人) 2,要有明确的版块结构,每年的春节晚会都会划分章 节,如第一章:春的序曲等等。 (附:文艺形式:歌舞、小品、相声、杂技、曲艺、 音乐、诗歌朗诵、音乐剧等) 3,还应该注意受众、时间、宣传等具体问题,至于节 目反馈就不用了。 4,在背景分析中不必要再去搞什么市场分析了,直接切 入此次晚会为何而搞,目的是什么就好。 实例:中国传媒大学2009年真题:即将步入大学的你们, 面对自己的母校以及自己的师弟师妹们,策划一场 高三毕业晚会,要求主旨明确,内容精彩。字数800 字左右。 附1:电视栏目策划案例 《法在身边》栏目方案 一 、栏目名称 栏目名称为《法在身边》。 二、栏目时长 15分钟,小日播节目。 三、播出时间 农业频道首播:周一至周五 18:30分, 重播:次日7:50分。 公共频道重播(前一天):周一至周五15:30分,20:30分。 资讯频道重播:周二至周六19:05分。 四、栏目宗旨 弘扬公平正义、普及法律知识、倾注人文关怀、维护群众合法利益。 五、栏目定位语 搭建沟通平台,提供法律服务,普及法律知识,法在您身边。 六、栏目结构 《法在身边》为版块式栏目,子栏目分别为《法治信息》、《以案说法》、《风采》、《法律一点通》,每周三期,每期二档,《法治信息》+一个子栏目,节目时长为15分钟。 1、《法制信息》:时长5分钟。 栏目结构:传递最新最快的法律信息,让受众及时了解垦区法治建设动态,掌握我省乃至全国最新出台的重要法律法规。 栏目形式:主持人在演播室以清新、明快、通俗的语言把同属于一个主题的法治资讯有机地串联起来,深入浅出地向观众传递法律资讯,为百姓提供信息服务。图像新闻配合图文。加背景音乐。 栏目特点:信息丰富、客观、简洁、明快。 2、《以案说法》:时长10分钟。 栏目结构:以一个典型案例或社会热点事件为说法对象,从法律和道德的视角去观察和分析事件当事人的命运,深层剖析事件背后蕴涵的深刻法律或道德价值。将法律条文以通俗易懂的方式传达给观众。选题包括政法和行政执法部门涉及的各类案件。 栏目形式:特邀公、检、法、司部门主持人,以一个典型案例或社会热点事件为说法对象,采用“案情报道+主持人点评或专家点评”的方式,剖析案件,以通俗、平实、朴素的语言解释法律条文,讲诉法律法规所蕴涵的法理,告诉大家如何用法律化解矛盾纠纷,重在普及法律知识。 栏目特点:通俗易懂、平实中蕴含深刻。 3、《法律一点通》:时长10分钟。 栏目结构:以观众来信来电咨询的法律问题或投诉的与法有关的社会焦点事件为报道对象,运用小片反映问题,通过栏目律师和政法各行政部门代言人解答这一特殊形式,向群众介绍法律知识,帮助他们排忧解难,体现出司法为民服务。 栏目形式:演播室主持人引出本期法律疑难关键词,介绍本期栏目的法律专家,栏目根据观众来信来电咨询的法律问题或投诉的社会焦点事件拍成短片,或由当事人直接向专家提出问题,本期栏目律师或各行政部门代言人解答问题。 栏目特点:严谨、清晰、形式灵活 4、《风采》:时长10分钟。 栏目结构:选题以司法战线先模人物、先进集体,以及维权典型人物为对象,表彰他们无私无畏、公正执法、勤政为民的高尚情操。 栏目形式:运用纪录片或短片,以叙述、访谈和主持人议论、场景设计相结合的表现方式,以典型的事件展现情节的发展过程,以案带人,以事带人,以悬念的矛盾递进营造叙事高潮,在故事中表现人物的命运,生活的精彩瞬间。 栏目特点:真实、生动、故事化。 七、栏目定位 栏目立足新闻性、突出思想性、增强服务性、提高可视性、加强人文关怀。 八、通联合作 通过联络员会议制度,栏目组根据垦区政法和行政执法部门提供的资料确定选题,并与垦区政法及行政执法部门建立网络信息平台,加强信息的交流、沟通,建立特邀记者队伍,加强 报道力量,总局电视局负责业务培训,全面提高政法报道的质量和水平。 三、广告策划 (一) 含义:电视广告是通过电视媒体传播,运用音画组合的 方式、传播特定广告信息内容的广告。 (二)电视广告写作: 五种格式: 1、电视广告策划书 2、电视广告创意文案 3、电视广告语的写作 4、电视广告的脚本 5、电视广告的故事版 1、电视广告策划书: 这个例子大家可以去看一下黄皮书上的《飘飘洗发水》策划书,但是要注意在表现广告主题时大家要学会运用分镜头稿本来表现画面内容,从而更为简便的传达主题,同时让阅卷老师能一目了然。 分镜头稿本的撰写 分镜头稿本的格式: 主 题:无论你身在何处,中国移动都能带给你意想不到的 篇二:编导栏目策划格式范文 《创意经典》策划方案 1. 栏目背景和宗旨 随着社会的发展,经济的发展,人们的指示文化水平越来越高,人们变得越来越有品位。一般而言:观众看电视往往会带着娱乐心理和求知心理。为了让观众在娱乐的同时,又有一份收获,故推出了这套节目 我们的宗旨是:休闲娱乐,激荡创意,解读经典 2. 定位 有一定知识,文化修养的年轻人 3. 播出时段 . 《创意经典》栏目为天天播出栏目,为此赢得较高的收视率和固定的观众。 每晚在电视剧黄金时间刚结束时播出,每档30分钟 每晚 9:50~~10:20 (首播) 次日中午1:00~~1:30 (重播) 4. 栏目过程 1《XX剧场》: (10’) 主要播一些上档次,有水平的幽默故事短剧 5分钟一部,每期共2部 其内容可根据名著改编,或根据流行作品改编,但一定要做到幽默,有品位。 2《每日经典》: (10’) 每日推荐一定数量的优秀影片、音乐、书籍、戏剧等等。 可让观众现场观看,体会到其中的奥妙和经典所在 3.《在此创意》: 生活小点子,小窍门;或介绍一些事物,用来征集观众的联想 此栏目可按记者采访的方式进行 可加入一些动画(关于本期构想内容的) 此栏目需不断革新内容,不可固定太死 4《城市一隅》: 一个城 市,往往会隐藏着无数的秘密,同样,一个城市总会有无数充满创意有精致的商店隐藏在街道的某个角落。他们需要被发现,被更多的人所了解,我们需要把他们“挖”出来,没准会得年轻的创业者有帮助哦!!它会使有志于创业的朋友们的思路打开,创业起来更富于创意。 5. 主持人风格 一男一女主持人搭档 气质:幽默,活泼,却不轻浮;说话有内涵,却不严肃;言语富有创意,并且风趣。 6. 节目风格 节目尽量做的精致,尽量使其赋予美感,而不是仅仅单调的在镜头中出现几个人。应当做到镜头中节目多于人。 7. 工作人员构成 主持人 2名 记者(外景主持) 若干人 摄像 5名 编导 若干人 编辑 1名 策划(创意人) 2名 编剧 2名 经理(对外营销) 1名 美工 1名 设备和场所 1. 演播室 2. 合成制作机房 3. 外景拍摄用的摄像机和拾音线. 过程,程序 《XX剧场》可联系各个制片公司,让他们制作短剧后,我们花钱买下其作品;也可自己制作短剧后直接播出;或是找到经典的之后直接播出 9 《每日经典》先找出较经典的东西或是受大家推崇的书、音乐、影片、美术等等,将其经典的部分展示给大家,以一边展示主持人在旁边一边介绍的方式进行(主要以展示为主) 《在此创意》要用到外景主持,记者,美工,创意策划人员等。其内容暂定“栏目过程”中的内容,但过一段时间很可能更改 《都市一隅》中可向观众有奖搜集他们发现的与众不同的店。 9. 经费来源 我们可以联系制片公司,将我们的节目如:经典短剧等等刻成光碟法制市场上去卖,还可将节目中有特色的点子编成书籍或软件发至市场进行销售 此外,像《城市一隅》这样的节目我们可以进行栏目内收费,因为我们的拍摄已经为商家打了广告 10. 对前景的预测 此节目的商业性不强,易导致经费不够。而且做这样的节目一定要注意创新,注意其经典的分量。因此,我们决不能放松警惕。在节目的运作期间,一旦出现问题,则应马上更改,以免带来隐患。 篇三:电视广告编导 第一讲 《影视广告编导》是广告学专业的一门专业必修课,主要讲授影视的基本理论、视听语言、影视广告策划与创意及制作等方面的内容。由于该课程与实践联系十分紧密,因此,本课程拟采用以下教学方法,根据不同内容选取不同的方法,灵活运用,最终目的是培养学生的影视广告节目创编的基本理论素养及专业技能,提高学生的画面造型能力和审美情趣,以及提出问题、分析问题和解决问题的能力,以适应现代电视媒体发展和竞争的需要。 负责产品广告创意、企业专题片策划及制作。 要求: 1、 具有较高的美术、音乐修养,较强的审美、艺术的感受能力; 2、 具有较强的影视广告创意思维,分镜脚本表现能力; 3、 扎实的编导功底和丰富的执导经验,熟悉当前影视广告市场; 4、 丰富的创意、后期制作环节的把控能力。 1. 课堂讲授 2. 实践操作 3. 观摩及案例讲评 4. 学生讨论 第一讲 影视广告基础理论 【主要内容】 1.广告与广告学; 2.电视广告的分类和特点; 3.电视广告的劣势; 4.影视广告的发展历史。 5.电视广告的费用 【学习与讨论】 一、广告与广告学 (一)关于广告 1.广告的定位 “传播”和“营销”的起伏消长 (1)20世纪20年代,广告的核心功能——传播信息 News about Product or Service(广告是有关商品或服务的新闻); (2)20世纪20年代之后,广告的核心功能由“传播”偏向于“营销”, “营销”逐渐上升到第一个制高点。 ? 第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”的是被称为美国现代广告之父的拉斯科尔。 salesmanship in print(印刷形态的推销手段); ? 霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”,都是以“产品特性”为诉求点,力图说服消费者购买。 ? 20世纪50年代,广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是产品,而是发挥广告人的主观能动性和创造力,但是广告的核心功能却进一步向“销售”倾斜。 例如:大卫·奥格威就曾斩钉截铁地说:“广告的目的就是为了销售,否则就不做广告”(We sail or else)。 (3)品牌形象理论的提出使广告由“营销本位”向“传播本位”回归,广告的核心功能再次回到了“广而告之”的传播层面上。 ? 品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。 ? 品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者”。 (4)随着定位理论的提出,广告的核心功能又被死死的定位在“营销”。 ? 定位把“广告”变成“窄告”,从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”广告观 念。 ? 广告是一种“攻心术”。 ? 定位理论是一种极端追求营销效果的广告理论。 (5)1997年,当定位理论在广告界已经盛行了20年时,迈克尔·戈德海伯(MichaelhGoahber)发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出:“在新的经济下,注意力本身就是财产”。 (6)20世纪末,一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。 Integrated Marketing Communications,简称:IMC,其核心是营销传播的一元化策略。 广告定义种种: 1. News about Product or Service(广告是有关商品或服务的新闻); 2. salesmanship in print(印刷形态的推销手段); 3. 1924年,日本学者中山静提出: “广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心,使他们赞成或坚决执行,要达到这个目的与广告宣传的次数有关系,如果使用的方式、方法和时机选择得适当,即使广告的次数少一些,也会得到满意的效果,广告是通过宣传商标达到销售的目的。” 4. 1926年,我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中,提出了对于广告的看法: “广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 5. 1932年,美国专业广告杂志《广告时代》(Advertising Age)公开向社会征求广告的定义,得票最多的入选定义是: “由广告主支付费用,透过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。” 6. 1948年,美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association )为广告做了定义,在1963年等年份又做了几次修改,形成了迄今为止影响较大的广告定义: “广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 7. 美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)的广告定义是: “广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式,以及广告最终的目的。” 8. 日本广告业协会关于广告的定义是: “广告是被明确表示出的信息发送方针,是对呼吁(诉求)对象进行的有偿信息交流活动。” 9. 《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是: “广告是信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推 进一种事业,或引起刊登广告所希望的其他反映 。” 10. 美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为: “广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。” (二)关于广告学 二、广告的分类 (一)按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略,即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点,包含着“对谁 说”和“说什么”两个方面的内容。 1.理性诉求广告 广告通常采用摆事实、讲道理的方式,通过向广告受众提供信息,展示或介绍有关的广告物,有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处,使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 2.感性诉求广告 广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础,对受众诉之以情、动之以情,激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好感,最终发生相应的行为变化。 (二)按照广告媒介的使用分类 1.印刷媒介广告 也称为平面媒体广告,即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告; 2.电子媒介广告 以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广告。 3.直邮广告 通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。 4.销售现场广告 又称为售点广告或POP广告(Point of Purchase),就是在商场或展销会等场所,通过实物展 示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 5.数字互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一,具有针对性、互动性强,传播范围广,反馈迅捷等特点,发展前景广阔。 6.其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 (三)按照广告目的分类 1.产品广告 又称商品广告。是以促进产品的销售为目的,通过向目标受众介绍有关商品信息,突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果,在他们的心目中留下美好的产品形象。 2.企业广告 又称企业形象广告。是以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的的广告。使企业在公众心目中留下了较美好的印象,对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势,是一种战略意义上的广告。 3.品牌广告 是以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 4.观念广告 即企业对影响到自身生存与发展的,并且也与公众的根本利益息 息相关的问题发表看法,以引起公众和舆论的关注,最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规,或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 (四)按照广告传播区域分类 1.国际广告 又称为全球性广告,是广告主为实现国际营销目标,通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 2.全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大,受众人数多,影响范围广,广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。 3.地区性广告 (1)地方性广告 又称零售广告,为了配合密集型市场营销策略的实施,广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介,来 促使受众使用或购买其产品,常见于生活消费品的广告,以联合广告的形式,由企业和零售商店共同分担广告费用。 (2)区域性广告 是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展此广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品 ,是差异性市场营销策略的一个组成部分。 (五)按照广告的传播对象划分 1.工业企业广告 又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息,常在专业杂志或专用媒体上发布广告。 2.经销商广告 就是以经销商为传播对象的广告。 3.消费者广告 其传播对象直接指向商品的最终消费者,是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性,具有对社会消费行为的一定影响力,是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者。 三、电视广告概述 (一)认识“第一媒介” 1.电视媒介的优势 (1)符号的特殊性 ? 逼真的具体感 ? 强烈的现场感 ? 浓重的气氛感 (2)广泛的参与性 (3)特别需求的满足性 2.电视媒介的局限 (1)信息传达上——短于抽象、理念 (2)信息量度上——深度有限 (3)信息接受上——易生抗拒 (4)联想天地的相对局限性 (5)电视广告制作繁杂,费用昂贵 (二)电视广告的要素 1.电视广告视觉要素 (1)电视广告图像 运动 ? 让商品自身运动起来 ? 用人的行为创造商品的运动 ? 运用光影创造商品运动 定格 ? 商标图形。商标图形是商品的品牌个性的重要体现,是商品(尤其是同类商品)的 重要识别标志,展示商标图形的目的是追求消费者的认牌购买。 ? 包装。包装是商品的门面,包装体现着商品的档次,好的包装能增加商品的附加值。 同时包装也体现着商品的个性,也具有识别作用。 (2)电视广告字幕 电视广告字幕的主要功能: ? 强化创意主题 ? 强调商品的品牌 ? 参与画面构图 电视广告字幕的设计要求 ? 字体不宜多,字体不宜小 ? 字体要容易辨认 ? 色彩要区别于背景色 ? 出字要巧妙 ? 构图要灵活 1

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