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2020-05-22 01:50

  德芙广告策划书_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。2012年12月 北京XX广告公司 目录 前言 4 市场 7 营销环 14 消费者 19 调查 境分析 分析 产品 21 竞争对 27 广告 31 目标 35 分析 手分析 目标

  2012年12月 北京XX广告公司 目录 前言 4 市场 7 营销环 14 消费者 19 调查 境分析 分析 产品 21 竞争对 27 广告 31 目标 35 分析 手分析 目标 市场 产品 37 定位 目录 前言- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -1 第一部分:市场分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 第二部分:营销环境分析 第三部分:费者分析 第四部分:产品分析 第五部分:竞争对手分析 第六部分:广告目标 第七部分:目标市场 第八部分:产品定位 前言 北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克 力品牌委托,进行“德芙”牌系列巧克力产品的广告 活动策划。本策划根据双方协议,于2012年9月开始, 至2012年12月结束,历时4个月。现提交广告活动策划 方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广 告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖 了本次策划运用的内容,为本次广告活动提供策略和 实施方法的全面指导。 如果贵方认可此方案,希望本次广告 活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳 此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广 告活动中直接或间接使用本方案全部或部 分内容。 负责人:彭思阳 广告策划人:彭思阳 广告制作人:彭思阳 市场调查员:彭思阳 策划书设计人:彭思阳 市场调查 1:市场背景(市场性、商业机会、市场成 长) 据调查结果显示,中国巧克力市场品牌集中度极高.消费者主 要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2 %和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其 他类食品市场从未有过。 28.8% 市场调查 德芙 吉百利 其它 60.2% 市场调查 是否认识德芙巧克力 认识德芙巧克力的人中 知道 不知道 购买过的 没有购买 过的 市场调查 消费者调查 只买德芙巧克 力 会卖德芙和其 它品牌巧克力 只卖其它品牌 巧克力 来源:问卷星 来源:百度百科 市场分析 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处 于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上 的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综 合病症.不易年长的女性.16-28.为主要市 场。 女性吃巧克力 巧克力可以说是最美味的 食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中 痛苦不 堪,但从现实来看,女性对巧克力的 偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品 牌,这 表明女性尤其是年轻的女性购买巧克 力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因 素对购买者的影响要略大于性别因素的影 响。 营销环境分析 1.经济环境对企业的影响 2.文化环境对企业的影响 经济环境 对企业的影响 当今世界是一个全球经济的社会,作为企业除了在本国 有着良好的发展外进军全球市场相信是每一个优秀企业的 最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他 生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满 足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国无疑是 一个不可多得的机会。中国的巧克力市场犹如刚被探测到 的宝藏,蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现 新一轮井喷现象。 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知 名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国 巧克力市场中品牌市场份额位居前3位的分别是德芙 38.61%、吉百利13.22%、金帝11.12%。其中世界三大 著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的 市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非 常高尤以德芙优势最为明显。 文化环境 对企业的影响 每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部 分组成。每一个人群都有其社会传统,其知识、信仰、 习惯与生存方法均不相同,因此每一个人群,每一个社 会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化 的趋势,不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品 不管来自何方,只要他能给人们带来益处,那么他会使 这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适 中 国,人们也对其慢慢的适应。现在巧克力在中国也形成 了一种独特的文化。 玛 独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入 LOVE这个单词,不论你是否是英语高手,你 巧克力起名为DOVE与LOVE 演变成了它的巧克力文化,我们不得不说其高明之处。现 在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用 之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 消费者分析 现有消费者群体的特性: 1.16-28岁人群。 2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们。 现有消费者的消费行为: 消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互 攀比的人顷向,在思想、意识上尚未形成模式和概念。 现有消费者的态度: 女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄 因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 消费者分析 潜在消费群体的特性: 28-45岁女性。无心脑血管疾病、糖尿病等症状人群,在意自身体型。 潜在消费者成为实际消费者的可能性: 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦 不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显。 产品分析 企业在现有消费者方面面临的问题 年轻消费人群正逐步减少。原因是其他国际知名巧克力品牌 扩展中国市场。 企业在现有消费者方面存在的机会 适当提高价格,适用于国内整体物价上升的环境。 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会 随着国内人群健康程度不断提高,企业可拓展中年消费者人群。 产品分析 产品特性的分析 (1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字. 有亲切感. 3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4) 味道: 香甜可口. (5)价格: 零售价:40至200元不等 产品形象的分析 德芙公司不仅全力以赴研制出高品质的巧克力,而且每年 求新应变.希望给用户美好的巧克力体验 。 产品分析 产品生命周期的分析 2010年后市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数 潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡 路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入 大量的营销费用。产品正处于成熟期。 产品分析 产品在市场上面临的机会与问题 由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克 力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天 下,国产品牌很难与其抗衡。 产品分析 与同类产品的比较 2009年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金 帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品 牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是 莱勒克,由1998年第10位退居第13位。 2009年十大品牌中,排序上升的有3个,升幅最大的是雀巢;排序 不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位。巧克力在500领 先品牌的排序变化指数为55.67%。 产品分析 产品劣势: 产品优势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少,花样不多; (5)不容易保存; (6)块大,不方便; (7)量少; (8)口味腻。 (1)好吃,味好,广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)不腻口。 (5)买惯了; (6)到嘴就化了; (7)口味好,滑润; (8)比较细腻; (9)含热量多; 竞争对手分析 世界各国的竞争对手: 1.瑞士的瑞士莲巧克力 2.比利时的吉利莲巧克力 3.意大利费列罗巧克力 4.法国马克西姆巧克力 5.比利时迪克多巧克力 6.美国德芙巧克力 竞争对手分析 国内购物网上的竞争对手 竞争对手分析 确定企业的竞争对手 瑞士莲,吉利莲等欧洲巧克力产品较早的进入市场.在欧美 消费者心中有很大的份量.销售量也居世界前5.但在中国市 场人们对巧克力产品的认识较晚.从改革开放后,人们才开 始把巧克力作为节日礼物.而德芙巧克力实施地抓住了时 机迅速占领中国市场.虽然在世界市场德芙巧克力只能排 在中游。但在中国市场德芙巧克力拥有的一些优势.主要 竞争对手是身后是好时、瑞士莲、金帝和一些国产品牌。 竞争对手分析 企业与竞争对手相比的优势与劣势 中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。 消费者品牌忠诚度,德芙遥遥也领先。 随着普通商品的国际化趋势越来越明显,好时、MM豆、费雷罗等 国际知名品牌在中国市场的投入度逐渐赶超德芙。 广告目标 知名度目标 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或 听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激 起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 。 广告说服目标 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重 浪漫。 广告目标 实际的销售目标: 中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙 (38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢 (9.49%)、好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗 (2.32%)、M&Ms(2.10%)、金莎(1.89%)、申丰(1.58%), 合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌 --德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧 克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。 广告目标 调查显示,女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购 买巧克力的倾向相当明显;购买巧克力的频率与年龄有较强 的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例 呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相 反。 孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。 35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高,尤其 是15~24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的 消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44 岁的人群,这一比例高达86.3%。 目标市场 今后十年,巧克力制品的发展将呈现七大趋势:一是外形多 样,适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用,小棒式 适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合 作,使产品造型更为优美。三是产品翻新,口味日益多样 化,水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养,巧克力制 品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五 是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术 品。六是采用各种产品的组合式包装,以勾起人们的购买欲 和品尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所, 将更多地涌现。 目标市场 据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天 津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦 门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测, 我国巧克力消费者广泛,市场为几大品牌所垄断,女性和孩子是 巧克力的主要消费群体。 巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相 对比例是比较平均的,虽然各城市有一定的差距,但变化并不 大。从监测数据看,各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人 口的比例在30%~60%之间,这表明在这20个城市中,巧克力产 品都存在着广泛的消费群。 产品定位 4.广告创意: (1)广告主题.感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个 接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含 着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地 了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的 女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下 去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一 句.德鞭巧克力.真的很好吃 产品定位 (2)广告主题,让你的梦成真. 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上 一小块. 渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般 的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王 子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的 男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美 5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月 产品定位 广告效果预测: 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计: 100000 100.0% 企业单位:CK集团 广告途径: 主要媒体---电视 辅助媒体---印刷广告 广告地区---复盖全国 产品定位 杂志广告 网络广告 电视广告

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